Die Nutzung der sozialen Netzwerke im Wahlkampf nimmt zu
Teneriffa – Adsmurai ist eines von zwei Unternehmen in Spanien, die Zugang zu den internen Daten von Facebook haben. Vor den Wahlen in Katalonien erkundigten sich insgesamt vier politische Parteien bei den Social Media-Spezialisten, wie sie ihre Botschaft via Facebook zu den Wählern bringen könnten. Nicht alle nahmen am Ende die Dienste von Adsmurai in Anspruch, einige jedoch schon – welche das waren, bleibt jedoch Geschäftsgeheimnis.
Die spanische Politik lässt sich nur langsam auf die neuen Möglichkeiten der Wahlwerbung ein, welche die Sozialen Medien und Big Data bieten. Noch haben die Methoden, die zuerst dem ehemaligen US-Präsidenten Obama und später auch dem aktuellen Amtsinhaber Donald Trump entscheidend mit zum Sieg verhalfen, in Spanien gegen die althergebrachten Vorgehensweisen bisher kaum an Boden gewonnen. Von den über zwölf Millionen Euro, welche die PP für den Wahlkampf 2016 ausgab, machte die Position „Andere Propaganda und Werbung“, in der auch die digitale Werbung mit eingeschlossen ist, nur 442.000 Euro aus. Andererseits hätten schon 100.000 Euro, die in Facebook-Anzeigen investiert wür- den, einen außergewöhnlich hohen Effekt.
Je nach ihrem Online-Verhalten werden die Nutzer der Sozialen Medien dafür in Kategorien eingeteilt. Die jeweilige Partei kann für jede dieser Kategorien spezifische Wahlwerbebotschaften entwerfen und Adsmurai würde deren Wirkung an einer Nutzergruppe testen. Diejenige, die am besten funktioniert, wird in der gesamten Kategorie eingeblendet. Eine Partei soll sogar die auf diese Weise erfolgsgetesteten Botschaften zusätzlich auf Flyer gedruckt und sie in die Briefkästen von Stadtvierteln, deren Bewohner in die betreffende Kategorie passen, verteilen lassen.
Das Besondere an Facebook ist die Möglichkeit, die Werbebotschaften an die Ansichten und Vorlieben von kleinsten Gruppen von unter Umständen nur 30 bis 50 Individuen anzupassen. Angestrebt wird dabei, die Zielgruppe durch vorherige Auswertung großer Datenmengen (Big Data) nach ihren Präferenzen, beispielsweise nach bestimmten politischen Thematiken, aufzuteilen, und ihnen so eine auf sie zugeschnittene Wahlwerbung zukommen lassen zu können. Facebook stellt hierfür feingeschliffene Werkzeuge zur Verfügung.
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